Aula 21 : A comunicação em situações de crise.

Até agora o que temos dado nas aulas são estratégias de comunicação que o assessor vai preparando conforme as situações mais ou menos previstas e controla os fluxos de informação.
Mas se não houver tempo? O que fazer?

Existem situações que de repente ninguém pode prevêr, mas outras há em que as grandes empresas hoje em dia fazem simulações de situações reais para que se um dia algo de semelhante vier a contecer nessa altura as pessoas vão estar preparadas para a enfrentar, é isto a comunicação de crise.

Obviamente que temos de analisar as situações, porque todas elas são diferentes e têm as suas especificidades e não se pode encarar e adoptar determinadas acções iguais para algumas delas.
Por exemplo, há situações em que se sair uma noticia desfavorável a tendência é lançarmos cortinas de fuma, no fundo manobras de diversão para que as atenções não recaiam só sobre nós, mas isso nem sempre é possível. A outra maneira é desmentir e afirmar “Não. Isso é tudo mentira.” ou “Não temos conhecimento nem sabemos de nada”.

Tudo isto é muito arriscado porque uma vez que a mentira seja descoberta, vai ter um efeito muito negativo na imagem da própria pessoa ou da empresa, porque por muito negativa que a noticia seja, há situações em que é preferível enfgrentar a situação poia a sociedade vê com melhores olhos a sinceridade e a honestidade, do que a menbtira pura e descarada.

“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

Há situações que ninguém pode prever é certo, mas pode-se preparar as pessoas e preveni-las para que se no futuro surgir uma situação parecida estas terem a capacidade de reagir e não ficarem sem saber o que fazer, porque quanto mais tempo se demorar mais estragos isso vai provocar, torna-se numa autêntica bola de neve com consequências imprevisíveis.
Por isso, como não se sabe quando, onde e como é que essas situações vão aparecer, para se evitar este ditado “Casa arrombada, trancas na porta”, é preferível perder-se tempo e dinheiro a preparar essas pessoa apar situações que serão sempre de excepção, do0 que caírem no erro de ignorar essas eventualidades. A verade é que se acontecer algum dia surgir uma situação e noticias negativas, ninguém dará por mal empregue os tostões gastos anteriormente, quando comparados com os efeitos negativos que evitam.

Citação: “Pior do que as consequencias de uma crise é as consequencias de não reagir à crise: deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calunias, sem reagir, aumentar as criticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” Estão a esconder alguma coisa… “quem não deve não teme”…”

E isto aplica-se a todas áreas da nossa sociedade, mas há umas em que se aplica muito mais do que outras. Por exemplo: A gravidade de ter havido desvios numa câmara po um autarca qualquer é menos grave do que se uma industria do ramo alimentar teve um produto que foi responsável pela morte de várias pessoas.
Numa situação dessas e como a empresa está numa situação delicadíssima, o melhor é ter uma postura de total abertura e cooperação com as autoridades, os jornalistas e com as pessoas. Se possível permitir a entrada dos jornalistas e das pessoas nas instalações da fábrica e mostrar que foi um acidente muito infeliz, que cumprem todas as normas de segurança, que vão abrir um inquérito para apurar todas as responsabilidades até ás ultimas consequências.

Que se responsabilizam por tudo o que aconteceu e estão disponíveis para prestarem todo o tipo de ajuda que as pessoas precisarem. É esta a atitude que a emp+resa tem de ter, porque sendo uma área tão sensível a do ramo alimentar, as pessoas responsa´veis não podem ter outra atitude a não ser esta. Qualquer outra seria uma irresponsabilidade de todo o tamanho. Isto na perspectiva de quererem manter a confiança das pessoas e empresa em boa situação.

Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “A verdade vem sempre à superfície”

Um exemplo de uma gestão de comunicação de crise que correu mal, o caso espanhol do 11-M:

- a 3 dias das elições legislativas em Espanha o partido de José Maria Aznar liderava com uma vantagem de 15 pontos sobre o de Zapatero, quando aconteceu o atentado de Madrid que provocou 192 mortos.

O PP entende potenciar o atentado, atribuindo-o à ETA, empenhando-se nesse objectivo, mas sem nenhum dado que o suporte (manipulando os jornais) com o próprio primeiro-ministro a ligar para os jornais a dizer que foi a ETA e mantendo sempre essa posição, quando na altura já se começava a inclinar para um atentado de um grupo extremista árabe. Entretanto a um dia das eleições, as pessoas percebem que foram enganadas, que lhes mentiram e os jornais que foram manipulados denunciam (El Pais) a fonte – o próprio primeiro-ministro; mais certeza de que foram enganados.

O resultado viu-se – uma derrota humilhante para o Partido de Aznar e uma vitória que ninguém esperava de Zapatero. No fundo foi um caso em que a verdade triunfou, agora sabe-se que foi uma fonte dos serviços secretos espanhóis que denunciou a situação porque eles próprios sentiram-se “usados” no meio disto tudo e era o próprio povo espanhol que estava a ser enganado.

A mentira tem "perna curta" e neste caso quando bastava ao governo espanhol ter dito que foi um grupo árabe quem fez os atentados e ganhava na mesma as eleições, optou por levar o acontecimento para outro caminho e teve uma derrota devastadora.

A comunicação de crise tem a sua grande virtude de limitar os estragos, isto de for feita como deve ser, porque se disserem “Não temos nada a dizer” ou mostrarem indiferença face ao sucedido, as pessoas pensam logo que têm algo a esconder e daí começam a surgir teorias que dão lugar a rumores, por isso tudo tem de ser previsto ao pormenor para minimizar os efeitos negativos de uma situação adversa.

Esta é uma lista do que deve ser feito para uma comunicação de crise, quais os passos a tomar e as atitudes que se deve ter.

Links de interesse:

http://www.inpresspni.com.br/servicos/gerenciamento/programas/programas.shtm

http://www.mundorp.com.br/sandra.htm

http://www.bocc.ubi.pt/pag/orduna-octavio-comunicacao-em-momentos-de-crise.pdf

Aula 20 : Karl Rowe, o mestre da manipulação.

Karl Rowe é muito provavelmente o melhor Spin Doctor do mundo, o mestre na arte da manipulação da informação, ou não fosse o “braço direito” de George W. Bush. Diz-se que este homem é tão poderoso que já lhe chamam de “Bush´s Brain” tal é a influência que exerce sobre o presidente norte-americano, há quem diga que se não fosse por ele Bush nunca teria sido eleito presidente.

Tendo sido até á bem pouco tempo o consultor politico de Bush e só foi demitido após o escândalo de Valerie Plame, Rowe é desde á muitos anos responsável de campanha de Bush e já fez de tudo um pouco o que é ilegal para que os seus clientes atingissem os objectivos.
Rove nasceu a 25 de Dezembro de 1950, em Colorado, (EUA) e vem de uma família pobre, vivendo nesse tempo com a mãe numa barraca sem condições.
Numa época conturbada dos EUA, Enquanto os jovens da sua idade prestavam serviço militar na Guerra do Vietname e experimentavam a vida dos anos 60, Karl interessava-se por Nixon e pela Guerra-Fria. Nunca chegou a concluir um curso universitário, mas isso não o impediu de atingir os seus objectivos, sendo sempre uma pessoa autodidacta e um leitor compulsivo no que diz respeito à história americana, Karl Rove com a sua perseverança acabaria por entrar para a política aos 19 anos de idade. Filiou-se no partido College Republicans, cuja presidência viria a alcançar em 1973.
Ao longo da sua já longa carreira Karl Rowe desde que começou a colaborar com a família Bush á 20 anos, sempre foi um fiel aliado da mesma, não admira portanto que faça parte do circulo intimo de GWB e este também tenha uma grande confiança neste homem que tem uma grande formação politica (Partido Republicano) e que provavelmente sem ele GWB nuca teria conseguido chegar a presidente. Claro que com o poder que este homem tem não admira que certos actos de sabotagens sejam-lhe atribuídos, no entanto nunca se conseguiu provar nada contra este homem, apenas se suspeitou, á excepção de um caso que ocorreu á bem pouco tempo. Oficialmente Karl Rowe era apenas um discretíssimo mero consultor politico do presidente, no entanto atrás dos bastidores tinha poder para pôr o presidente a falar aquilo que ele quisesse e quando quisesse, para além de mandar executar todo o tipo de golpes mais baixos contra os seus oponentes.

Karl Rowe como spin doctor tem estas características:

- é ele que cria e selecciona as mensagens a serem transmitidas pelo presidente ou por algum dos seus assessores;

- conhece perfeitamente os meandros da comunicação, da plotica e do marketing daí conseguir ter com grande facilidade acesso directo ao poder e uma relação de extrema confiança com esse mesmo poder;

- oficialmente o seu lugar na hierarquia era de consultor politico, mas até podia nem ter lugar nenhum definido na hierarquia da Casa Branca, já que a sua actividade é desrugalamentada logo só é chamado a intervir em situações pontuais e de crise, podendo haver colaboradores permanentes, mas é le quem em ultima análise dá ordem para seguirem com esta ou com aquela estratégia de comunicação;

- este homem já fez na politica de tudo o que de mais baixo se pode imaginar, não olhando a meios e a estratagemas para sabotar as campanhas dos seus adversários, entrando se preciso for na vida intima dessas pessoas ou até criando factos falsos para os descredibilizar;

- a sua argúcia e perspicácia em relação aos seus advbersários é tão grande que apesar de todas as “sabujices” que Karl Rowe já fez, e que em alguns csaos configuram-se como crimes, nuca se provou nada contra este homem.

Sempre se suspeitou mas provar nunca ninguém provou nada, a não ser desta ultima vez e só se soube disso porque num acto pouco comum o juiz de um tribunal obrigou o jornalista a revelar a sua fonte no caso de Valewria Plame. Obviamnete que ter amigos bem colocados e influentes também ajuda, mas isso não tira o mérito a este homem naquilo que faz;- é um autêntico especialista em criar manobras de diversão fazendo uso da fuga selectiva de informações, dando desta forma tempo para que consiga manipular e alterar a realidade a seu favor nem que para isso tenha de recorrer a campanhas negativas e outro tipo de tácticas para destruir o seu adversário.

Como se vê, aquele a quem muitos consideram “O cérebro de Bush” não é spin doctor por acaso nem tão pouco foi parar á Casa Branca por acaso. Se não fosse a genialidade deste homem para enfrentar as situações mais complicadas inerentes á própria especificidade da política, com toda a certeza Bush nem a governador do Texas chegaria.

No entanto há uns tempos atrás houve pela primerira vez um problema em que Karl Rove saíu comprometido, e é um indicio de quantas "trafulhices" serão da sua responsabilidade para além do caso de Valerie Plame.

Citação: "Rove também entende, mais do que qualquer um na política dos EUA, o poder das táticas de difamação. Os ataques contra alguém que contradiz a linha oficial não têm que ser verdadeiros, ou mesmo plausíveis, para subestimar a eficácia desta pessoa. Tudo que eles precisam fazer é atrair a mídia e então criar o senso de que deve haver algo de errado com esta pessoa."

Links de interesse:

http://noblat.estadao.com.br/noblat/visualizarConteudo.do?metodo=exibirArtigo&codigoPublicacao=12534

http://www1.folha.uol.com.br/folha/bbc/ult272u36841.shtml

Aula 19 : Visonamento do filme "Manobras na Casa Branca"

“Manobras na Casa Branca” veio no seguimento de um outro filme que vimos anteriormente, mas este comparado com o “Boris” não tem quase nada haver porque é muito mais sério a nível da manipulação e alteração da realidade, apesar de ser uma ficção.

Penso mesmo que um dos grandes méritos deste filme é pôr uma pessoa a pensar “Será que isto acontece no nosso dia- a –dia e somos manipulados e governados por gente assim? Sem escrúpulos ou moral em que tudo vale para se atingir os objectivos?”Devo dizer que achei isso deveras assustador e não deixará certamente ninguém tranquilo ao sabermos destas “manobras pelo poder”.

Quanto á sua história esta baseia-se em factos reais, ou seja, quando o filme começa com a noticia de que o Presidente norte-americano está envolvido num escândalo sexual a 11 dias das eleições e isto poderia prejudicar a sua reeleição, naturalmente estava a referir-se ao que aconteceu caso Bill Clinton – Mónica Lewinsky, se bem que no caso real não faltassem 11 dias. Mas no filme faltavam 11 dias e então umas pessoas que faziam parte do aparelho politico-partidário do Presidente contratam Conrad Brean especialista em “manobras de diversão” para os ajudar a sair desta “embrulhada”.

Quando Conrad Brean começa a pensar no que seria melhor para distrair as pessoas, a comunicação social e o outro candidato, tem a ideia de criar uma guerra fictícia com a Albânia e para tal vai falar com um produtor (Stanley Moss) para o auxiliar a criar esta guerra que tinha como objectivo distrair tudo e todos durante esses 11 dias.

Era uma guerra ridícula porque nem Conrad Brean nem Stanley Moss sabiam nada de nada sobre a Albânia, chegando ao ponto caricato de Stanley Moss perguntar a Conrad Brean “Porquê uma guerra com a Albânia?” e Conrad Brean responde “E porque não?”Aqui podíamos pensar : como é possível umas eleições serem mais importantes que a soberania de um país e a vida de milhares de pessoas que nada têm haver com a vida interna americana?

Dois exemplos reais de manobras de diversão:

- Aliás, os EUA têm um episódio muito curioso na Presidência Reagan em que quando morreram 240 soldados em Beirute, o presidente americano deu ordem para invadir Granada, uma ilha insignificante mas que serviu para distrair a comunicação social do desastre que tinha sido aquela operação militar em Beirute.

- Na mesma linha actuou Bill Clinton quando no auge do seu escândalo sexual mandou bombardear uma aldeia remota no Sudão por supostamente estar lá escondido Bin Laden.Estas acções apenas têm o propósito de desviar as atenções do que realmente se passa “dentro de casa”.

A verdade é que mal se começou com a fuga de informação de que os EUA poderiam entrar em guerra com a Albânia por estes supostamente albergarem grupos terroristas, a noticia do escândalo sexual do Presidente passou logo para o meio do jornal e aqui viram logo que a estratégia estava a dar resultados.

No entanto começam a surgir contratempos que põe em causa essa estratégia:

- quando Conrad Brean é interpelado pela CIA para parar com o que estava a fazer porque a Albânia não era e nunca foi uma ameaça para os EUA;

- o facto de os albaneses terem chegado a acordo com os EUA e já não ia haver guerra;

- quando Stanley Moss tem a ideia de um soldado dos EUA ficou prisioneiro nas linhas inimigas, ficam admirados de que a pessoa que escolheram era um condenado com problemas psíquicos;

- quando o avião que supostamente iria levar o soldado Schumman se despenha isto poderia descredibilizar o Presidente, porque já não iam chegar a tempo de o apresentar á imprensa e seria considerada uma promessa não cumprida do Presidente de o trazer de regresso a casa;

- Ou ainda quando esse mesmo prisioneiro é abatido por um agricultor; o certo é que nada disto abalou Stanley Moss, porque há uma altura que o próprio Conrad Brean parece baixar os braços mas é o produtor que insiste levar a farsa por diante e chega mesmo a dizer “Isto só acaba quando eu disser”.

E assim foi, com um condenado a ter um funeral com honras de Estado e o Presidente a ser reeleito com o seu escândalo sexual a ser atirado para as “calendas gregas”, sem que ninguém já se lembrasse disso.No entanto já no fim o produtor acaba por ser assassinado por não respeitar aquilo que havia sido acordado ao inicio e que ia contra a regra de ouro do SD Conrad Brean, de que ninguém poderia jamais saber sobre aquilo que fizeram.
Obviamente que este filme é uma SÁTIRA/PARÓDIA/RIDICULARIZAÇÃO porque na vida real seria impossível aconteceram determinadas coisas que se passaram neste filme, mas o importante é vermos a facilidade com que a comunicação social e as pessoas podem ser manipuladas por alguém que tendo pouco mais de um telefone, mas tendo os conhecimentos adequados para a situação, pode controlar toda a informação que sai nos jornais sem que as pessoas saibam que estão a ser manipuladas ao pormenor.

Conrad Brean interpreta na perfeição aquilo que é ser um Spin Doctor a sério:

- Discreto, actua sempre na sombra dos acontecimentos;- o lugar que ocupa na hierarquia não é regulamentado, á excepção de algumas pessoas todas as outras não sabiam quem era Conrad Brean quando este entra no início do filme naquela sala escura;

- não há atribuição directa entre a pessoa e o que se faz. Porquê? Porque muitas dessas actividades são ilegais ou, pelo menos, eticamente reprováveis; pensa-se que são eles que fazem…

- era um especialista em criar «manobras de diversão»;

- tinha acesso directo ao poder e uma relação de extrema confiança com esse poder;

- quebrava todas as regras - «vale tudo»;

- conhece os meandros da comunicação, da política e do marketing;

- criou e seleccionou as mensagens com a ajuda do produtor que o Presidente iria difundir depois;

- em todo o filme a única decisão (por sinal insignificante!)que se sabe que o Presidente tomou foi a cor do gato para o filme sob a suposta guerra na Albânia. Isto quer dizer que por vezes o Spin Doctor tem tanto poder que até manda mais que o próprio Presidente.

Ficha do filme:

Título original: “Wag the dog”Título em Português: “Manobras na Casa Branca”Realizador: Barry LevinsonDuração: 93 minutosBaseado no livro “American Hero”, de Larry BeynhartDireitos em Portugal: PRÍSVIDEODistribuição EUA: New Line Cinema (TWC)Ano: 1998(site de referência: http://www.wag-the-dog.com/)(notas: 20/05/06)

Outros links de interesse:

http://www.publico.clix.pt/docs/seriey3/filmes/04.manobrasNaCasaBranca/amanha.htm

Aula 18 - O “spinning” da informação; “spin doctors”; características, papel e funções

Naquilo que temos falado neste semestre nas aulas de Estratégia da Comunicação sobre a manipulação da informação, o spinning da informação com os seus spin doctors é o ponto alto da manipulação da realidade e da informação.Regra geral um spin doctor trabalha na área das relações publicas, logo tem uma actividade que é desregulamentada.

Mas as principais deiferenças de um spin doctor com um relações publicas é o facto deste nunca ser contratado para um lugar, mas só quando se precisa de alguém para fazer um conjunto de tarefas com determinadas carcteristicas porque algumas delas configuram como crimes.

Por isso é uma pessoa que nunca dá a cara, pois o seu lugar e o tipo de actividade que exerce exige que a descrição seja a sua principal arma, e como tal quando acontece algo para o bem ou para o mal com o spinning da informação, suspeita-se sempre mas nunca há certezas.
Estas pessoas quando têm os meios adequados, dinheiro e os conhecimentos certos, torman-se pouco menos do que imparavéis na manipulação da informação. Isto aocntece porquê?

Porque um spin doctor é o mestre da manipulação da informação, é ele que influencia, aconselha, constrói e altera a realidade de acxordo com as situações e as mensagens que o publico quer ouvir, o que não quer dizer que sejam as mais positivas porque muitas vezes até são as mais negativas que passam.
Não há regra que um spin doctor não possa quebrar, é um vale tudo para atingirem os seus propósitos utilizando sempre que possível os “golpes mais baixos” e não admira que tendo essa liberdade de actuação (sempre encobertos por um cargo de fachada!) consigam autênticos milagres na rea politica quando se trata de os seus candidatos ganharem eleições. Em muitos casos eles próprios conseguem reunir tanto poder á sua volta que o politico para quem trabalham é quase como um fantoche nas suas mãos.

Um spin doctor normalmente é uma pessoa que vem de uma destas três áreas:

- Jornalismo

- Politica

- Publicidade

Por aqui pode-se ver que é uma pessoa que conhece bem os meandros dio poder ,da comunicação social e do marketing politico e que á partida move-se com á vontade nestes meios, estando desta forma sempre em posição priveligiada para conseguir passar as suas mensagens com mais facilidade para o público.

No entanto, para o ser terá ainda que ter em conta os seus 10 mandamentos:

“1. Haver um só maestro (centralizar a informação)

2. Jogar bem (não tolerar fífias)

3. A mensagem, nada mais que a mensagem

4. Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas

5. Guardar os bons pedaços (cachas, fugas) para os amigos

6. Martelar a informação

7. Tomar constantemente o pulso à opinião pública

8. Testar e medir cada decisão (grupos de controlo)

9. Roubar ao adversário os melhores argumentos

10. Enfeitar, ameaçar, por vezes bater”(Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os mestres da Manipulação, pág.86).

Em Portugal, como na maior parte da Europa Ocidental, a utilização de spin doctors ainda não faz parte na maneira de se fazer politica e quando acontece algo que se desvia do padrão (selecção das frases mais favoráveis, dos gestos do candidato e da sua apresentação), há quase sempre grande controvérsia porque as pessoas não aceitam bem as campanhas negativas.

Links de interesse:

http://www.theinquirer.net/?article=18005

http://www.negocios.pt/default.asp?SqlPage=Content_Opiniao&CpContentId=247254

Aula 17 - Visionamento do filme "Boris"

Este filme "Boris" é na verdade um notável exemplo do que é o marketing politico e as diferente maneiras que existem para se manipular a informação, e o que o torna ainda mais notavel é o facto de isto ter realmente acontecido em 1996 nas eleiçoes para as eleições presidenciais russas.

Estes três americanos quando são contactados para irem trabalhar na campanha de Ieltsin, não faziam ideia de que este estivesse tão atrás do candidato comunista Zyuganov e conseguem num curto espaço de tempo o feito notável de ganharem as eleições com 3% de avanço, isto se pensármos que Ieltsin chegou a ter 6% e Zyuganov 30%.Para conseguirem atingir esse objectivo tiveram de empregar várias técnicas de marketing politico e manipulação da informação.

As sua técnicas de marketing politico baseavam-se no conceito do "jogo da eleição", que se baseava em "focus group".

Quer isto dizer que as promessas que Ieltsin fizesse nos seus discursos eram primeiro testadas em pessoas comuns que numa sala diziam o que achavam da proposta.

Se o "background" fosse positivo então Ieltsin diria isso em campanha, caso contrário não se ía por diante com a ideia.

No que diz respeito á manipulação da informação este filme foi muito rico e deu-nos vários exemplos:

- Pagavam a grupos de pessoas para que estas fossem para o comicio de Zyuganov, a chamada "guarda avançada", assobiarem o adversário de Ieltsin e achincalharem as hostes;

- Da mesma forma que mandavam a chamada "guarda avançada" ao local do comicio de Ieltsin primeiro que todos os outros e que consistia num grupo de pessoas que eram pagas para cantarem, dançarem e aplaudirem Ieltsin nos seus discursos, como se as pessoas estivessem muito satisfeitas com aquilo que disse.

- Escolhiam sempre as manhãs para Ieltsin dizer alguma coisa ou para aparecer em público, porque de tarde já estava embriagado e não podiam fazer mais nada, devido ao seu problema com o alcóol.

- Quando um director de uma televisão russa morre, um dos consultores americanos sugere para que Ieltsin nomeie uma pessoa de sua confiança para o seu lugar deixado em aberto.

- Escondeu-se que quem estava a dirigir na "sombra" a campanha eleitoral de Ieltsin eram três americanos. Isto aconteceu porque todos sabiam que se o povo russo soube-se de uma coisa destas, por uma questão de orgulho nacional Ieltsin nunca mais teria hipótese nehuma de vencer as aleições.

- criaram os soundbytes. Na primeira vez que estes "consultores politicos" americanos viram Ieltsin discursar ficaram abismados, porque em vez de este demorar no máximo 20 minutos no seu discurso com frases curtas e fortes, Ieltsin demorou 3 horas.

Obviamente que ninguém conseguia ficar com o que quer que fosse na memória e já não se lembrava do que tinha falado.

Isto é o que normalmente se faz em termos de manipulação da informação pela generalidade da Europa politica, ou seja, há de facto uma alteração da realidade a nosso favor, mas é tudo muito "soft".

Na parte final passaram decididamente e decisivamente para a campanha negativa, que consitiu em posters e videos do adversário relacionando-o á sua facção politica e tudo o que de mal tinham feito ao povo russo quando ainda era o tempo da União Soviética e que Zyuganov pretendia também voltar ao antigo regime e estabelecer as antigas fronterias da URSS, entre outras coisas.

No fundo este filme dá-nos uma ideia de até onde pode descer moralmente a politica quando se trata de conquistar o poder, tudo vale desde que o objectivo seja subir nas sondagens, nem que para isso atinjámos a dignidade do adversário enquanto pessoa e aqui é que se distingue a maneira de se fazer poltica em países como os EUA e o Brasil e os países europeus.

Um exemplo de uma campanha negativa:

- á uns anos em França quando Jean Marie Le Pen, lider de um partido politico de extrema - esquerda, passou á 2ª volta das eleições presidenciais francesas, os apoiantes de Jacques Chirac geraram uma campanha negativa contra este como nunca se tinha visto na história da França. Usando os mais variados argumentos, como o facto de que se ele ganhasse a democracia estava em perigo, que todos os estrangeiros iriam ser expulsos do país, chegando mesmo ao ponto de o compararem com Hitler que chegou ao poder através de eleiçõs democráticas e depois foi o que se viu.

Estes três americanos em 2003 foram os responsáveis pela candidatura do "Exterminador" ao cargo de governador da Califórnia.

Aula 16 - Luís Paixão Martins no Isla-Gaia

“Em Portugal quem manda nos debates políticos são os directores de televisão”

Esta foi uma das frases mais fortes e contundentes de Luís Paixão Martins, director e fundador da empresa LPM – Comunicação, que no passado dia 31 de Março esteve no ISLA numa palestra sobre a assessoria e as relações publicas, aproveitando ao mesmo tempo a oportunidade de divulgar o livro “Propaganda” de Edward Bernays escrito em 1928 e cujo o prefácio é da sua autoria.

No seu entender durante os debates de uma campanha politica são os directores que definem os formatos em que estes vão ser feitos e a partir daí LPM procura preparar os seus "clientes" o melhor possivel, já que a televisão determina que todos os aspectos do candidato, desde a sua postura até á sua apresentação sejam cuidados ao mais pequeno pormenos. Mas isto é apenas um de vários aspectos a ter em conta no seu trabalho.

No livro de Edward Bernays, Luis Paixão Martins escreve no seu prefácio, que “Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. Propaganda é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral

“Luís Paixão Martins fundou a LPM Comunicação em 1986, depois de 15 anos como jornalista de rádio e imprensa escrita. Considerado um pioneiro no marketing institucional rapidamente conseguiu os seus primeiros trabalhos. Os CTT foram o primeiro cliente. Vinte anos depois, a LPM tem clientes nas mais variadas áreas, sendo a política uma delas. Aos 52 anos, Luís Paixão Martins recorda que nasceu no último ano em que nevou em Lisboa. Casado, tem um filho a trabalhar, também, na LPM um andar acima do seu”.

Luís Paixão Martins organizou as duas ultimas campanhas eleitorais de José Sócrates e Cavaco Silvae e na sua opinião. umas eleições “só se ganham alargando a sua base eleitoral e não cavando ainda mais no seu eleitorado”, isto é conquistando novos eleitores de outros quadrantes politicos. Na sua avaliação tanto José Sócrates , como Cavaco Silva foram pessoas de uma exigência muito grande e um desafio enorme que punha á ele próprio e á sua empresa.

No entanto acabou por confessar que foi mais fácil trabalhar José Sócrates do que com Cvaco Silva, devido á sua relação com os media porque é um politico de uma outra geração, bastante mais novo, logo habituado a lidar com os media de uma outra maneira.

Chegou a dizer que “José Sócrates é um péssimo cliente para as empresas de comunicação, pois ele é o seu próprio consultor de marketing” pois chega inclusive a jantar com os jornaslistas, parece que “tem umj chip mediático” na forma natural com que se relaciona com os media, enquanto Cavaco Silva nunca teve uma boa relação com a comunicação social.

De acordo com o director da LPM, as campanhas eleitorais em Portugal são bastante profissionais e organizadas ao pormenor ao contrário de outros países como Cabo Verde, porque sabe-se por onde começar, a onde e como acaba.

No seu entender existem três passos fundamentais a ter em conta por um consultor de comunicação nas campanhas eleitorais:

- Em primeiro lugar existe uma interacção, em que participam os clientes e os consultores de comunicação. Aqui, há um papel muito importante do marketing research. Ou seja, para ele uma “campanha eleitoral é uma campanha de comunicação e, ao longo de toda a campanha, é preciso saber o que se passa junto dos eleitores”. As melhores formas de saber o que o eleitorado pensa é elaborar sondagens ou analisar os focus-group.

- Depois, define-se uma estratégia de comunicação. Esta faz-se ao nível da publicidade, criando outdoors, folhetos, ajudando a criar a imagem geral da campanha, isto é, o seu branding gráfico. No fundo, o que passa a ser necessário é definir uma estratégia de conteúdos, incluindo a própria oralidade mediática, ou seja, os chamados soundbites que acompanham a campanha.

- Por último, ajuda-se a definir a própria campanha. Hoje em dia, as campanhas eleitorais são muito televisivas e por isso os consultores têm a função de garantir que os jornalistas vão lá estar, que as campanhas vão aparecer nos jornais, nas televisões e nas rádios.

Na campanha eleitoral de José Sócrates a sua principal dificuladade foi a credibilização do acndidato porque foi uma altura em que a opinião pública estava concentrada em rumores sobre a vida pessoal do candidato do PS. Em relação a isto, Luís Paixão Martins partilha a mesma opinião de Edward Bernays, ao afirmar que um rumor deve ser ignorado.
Para Luís Paixão Martins, uma campanha eleitoral é “uma distribuição de conteúdos, um transporte de conteúdos” e que a sua comunicação é muito mais adversarial do que as outras.

No seu ponto de vista Portugal tem apenas duas grandes marcas políticas – o PS e o PSD– que têm vindo constantemente a perder simpatizantes. Isto deve-se ao facto de cada vez mais as pessoas votarem em função do líder e não tanto em função da marca.

Então, segundo ele, é necessário fazer um rebranding, fazer as alterações necessárias para que o eleitorado seja mais activo.

Quando confrontado pelo auditório se influenciar é o mesmo que manipular, Luís Paixão Martins garantiu que não se ofende quando usam o termo manipular. Considera estes dois conceitos sinónimos eentende que seja necessário criar factos/acontecimentos de modo a que se consiga atrair atenção mediática. Também afirmou com convicção que não se deve mentir a um jornalista, pois corre o risco de este nunca mais acreditar nele.

Contudo, concorda que se deve omitir informações. Uma vez que, existem momentos em que o jornalista não deve ter conhecimentos de certos assuntos. E, nesses casos diz que a melhor forma de resolver a situação é dizer que “de momento não respondo”.Uma questão levantada no auditório prendeu-se com o facto de as empresas de relações publicas não serem regulamentadas como vimos nas auklas anteriores, ao que L. Paixão Martins considerou que não via como esta actividade poderia ser mais regulamentada. Para ele, “quem tem que ter a actividade regulamentada são os políticos e os jornalistas”.

Mas passados poucos dias e no seguimento do livro “Sob o signo da verdade”lançado por Manuel Maria Carrilho no qual o próprio se diz sentir vitima de uma campanha negativa orquestrada por empresas de comunicação, Luís Paixão Martins mudou de opinião.

Ao jornal O Público LPM afirmou que "Sempre defendi que a actividade das empresas de conselho em comunicação não deveria merecer regulamentação específica, mas a polémica lançada por Manuel Maria Carrilho obrigou-me a uma reflexão acerca do assunto e a mudar de opinião. Refiro-me em particular aos serviços prestados ao abrigo da disciplina de assessoria mediática (ou comunicação com jornalistas), embora o mesmo critério possa ser aplicado a áreas menos comuns como a comunicação de lobbying. Sempre entendi que estas empresas desempenham um papel relevante na compreensão entre os jornalistas, por um lado, e as instituições e as pessoas que querem ter protagonismo mediático, por outro. Essa compreensão passa pelo respeito que cada uma das partes deve à outra. Passa, por exemplo, pelo conhecimento das especificidades da formação das decisões editoriais. E, pelos vistos, deve passar pela definição de um código de conduta que impeça os menos sérios ou os mais desatinados de fazerem promessas que não podem cumprir e que são eticamente reprováveis."

Links de interesse:

http://www.americanidealism.com/articles/edward-bernays-forger-of-the-public-relations-industry.html

http://www.lpmcom.pt/main.php

Aula 15 - A manipulação III. As campanhas negativas

As campanhas negativas são por certo uma das formas mais “baixas” de se fazer marketing politico para a conquista de votos numas eleições, mas a verdade é que em países como os EUA e o Brasil é algo comum.
Em Portugal este tipo de campanha elitoral apareceu pela primeira vez nas ultimas eleições legislativas, envolvendo o liser do PS num determinado assunto intimo da sua vida pessoal e que fez “correr muita tinta”. Isso foi algo que acabou por não ser comentado por quase ninguém da esfera politica, mas o líder do PSD não resistiu a comentar o que provocou logo um evidente mal-estar entre as pessoas e logo aí abriu um precedente nos hábitos de se fazer campanhas eleitorais em Portugal.

E neste aspecto o PSD acabou por ser inovador porque foi a primeira vez que um partido polito em Portugal adoptou este tipo de comportamneto numa campanha eleitoral, ao bom estilo da politica norte-americana ou brasileira.
Uma campanha negativa caracteriza-se por se fazer sobresair os defeitos do adversário em vez de salientar os seus próprios mériots e qualidades.

O que sempre aconteceu por cá, á semelhança da esmagadora maioria dos países europeus, é haver campanhas positivas em que os candidatos se esforçam por por se valorizarem a eles próprios, em vez de de estarem preocupados com o que o adversário faz ou deixa de fazer. Porque o que acontece muitas vezes é usar-se uma linguagem imprópria entre pessoas com responsabilidades e em que a democracia em nada sai dignificada com esses actos. Obviamente que aqui já entra a minha opinião e como todas as opiniões, vale o que vale.

Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.

Principais características de uma campanha negativa:

- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica violenta

Links de interesse:

http://channels.netscape.com/celebrity/story.jsp?idq=/ff/story/0002/20060601/1208713843.htm

http://online.expresso.clix.pt/1pagina/artigo.asp?id=24760954

http://en.wikipedia.org/wiki/Negative_campaigning

Aula 14 : A Manipulação II: as técnicas do marketing politico ou eleitoral; o soundbyte.

A area de actividade a onde existe o maior perigo de manipulação da informação é a area politica, ao ponto de se ás vezes "valer tudo" para se alcançar os objectivos eleitorais. E porquê?

Principalmente devido a três motivos:

- O primeiro, é que ao contrário de outras profissões em que as pessoas podem passar o tempo todo sem dar entrevistas, na politica isso nao acontece porque as pessoas eleitas pelos cidadãos têm de prestar contas pelo seu desempenho durante o tempo em que lá estiverem, como tal sujeitas ao "julgamento" do povo o que torna esses ligares precários num constante "entra e sai";

- o segundo motivo, é que de facto as eleicões ganham-se e perdem-se na opinião publica e um candidato que as pretenda ganhar tem de saber convencer as pessoas mesmo que utilizem técnicas menos ortodoxas, desde que resultem está tudo bem (nmesse aspecto temos o exemplo do nosso bem conhecido Alberto João Jardim);

- e o ultimo é que a politica é das coisas mais importantes da nossa sociedade porque basicamente controla a nossa maneira de ser e estar em sociedade, basta compararmos um Estado que seja democrático com outro que seja ditatorial e vemos logo a diferença de comportamento das pessoas.

Tudo isto faz com que a luta pelo poder politico seja terrivel, pois não é possivel ganhar-se eleições sem o marketing politico e luta comunicacional que existe entre candidatos. Claro que existem sempre excepções em que o candidato pelo seu grande carisma quase nem abrir a boca e mesmo quando a bre para dizer asneiras nem assim afecta a sua imagem( mais uma vez vem-me a imagem de Alberto João Jardim), mas isto não é a normalidade.O normal é as pessoas "jogarem tudo" naqueles dois meses antes das eleições através do marketing politico todas as sua cartas.

Para isso o marketing politico conte com 4 armas principais para poder analisar o seu campo de acção e depois poder actuar e que são:

- estudos de opinião, que são sempre muito importantes para se saber quais as tendências das pessoas em relacão aos candidatos e quais as promessas eleitorais que são bem ou mal aceites;

- publicidade/merchandising/propaganda, é aquilo que normalmente os candidatos fazem quando saem para a rua com a distribuição de isqueiros, t-shirts, canetas e outras coisas do partido para as pessoas;

- marketing directo, por exemplo este ano que passou nas eleições autarquicas a candidata do PS á Câmara de Valongo foi á porta de minha casa enbtregar-me um panfleto com o programa eleitoral do partido caso fosse eleita e esteve a falar um pouco comigo, isto foi a técnica do porta-a-porta. Mas tambem existem os comicios, ou seja é tudo que envolva contacto directo entre o candidato e os eleitores.

- relações publicas e assessoria de imprensa, cada vez mais desempenham um papel fundamental para a vitória ou derrota do candidato. Programam as entrevistas, as declarações, as reacções, as "fugas" de informação e criam os "soundbytes" que ajudam muitas das vezes a ganhar muitos votos devido á sua força, isto claro em prejuizo da outra parte.

O sounbyte é outra, senão por ventura a mais eficaz técnica do marketing politico, e como tudo no nosso mundo evoluiu de forma espantosa, porque á 40 anos atrás um sounbyte teria uma duração média de 40 segundos, hoje em dia um soundyte tem em média a duração de 7 segundos.

Um soundbyte é uma arma poderosa na politica e caracteriza-se por ter a capacidade de em muitas poucas palavras resumir todo um pensamento complexo sobre um determinado assunto e que atinge instantaneamene o coração dos jornalistas e das pessoas prendendo logo de imediato as atenções.Quem é que passado este tempo todo esquece aquela frase de Martin Luther King "I have a dream" e que na altura, como ainda hoje em outras situações, reflectia o estado de espirito de uma grande parte da nação norte-americana.

Citação: "Os "sound bites" são frases curtas, repetíveis, que sintetizam - deviam, pelo menos sintetizar - o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais. Não há qualquer problema em que os "sound bites" ou os "slogans" sejam criados por publicitários ou técnicos de "marketing" desde que correspondam à síntese da política global ou sectorial que encapsulam. Se não correspondem, há uma fraude que os cidadãos descobrem amargamente anos depois."

Em Portugal o marketing politico só surgiu após a revolução de 1974 porque uma das condições fundamentais para que ele exista é que hajam eleições livres e justas, caso contrario não faz sentido haver marketing politico quando se sabe quem ganha as eleições como acontecia em Portugal durante o Estado Novo.
Por isso até a imagem de um candiadato, a forma como ele se expressa e gesticula nos discursos é cuidadosamente preparada pelo marketing politico, para que se transmita para o publico a maneira de ser desse candidato, por exemplo Hitler teve aulas de teatro para usar determinados movimentos das mãos e expressões faciais nos seus discursos.
Como tal é mais que óbvio que o marketing politico tem uma força brutal na construção da imagem de uma pessoa. Mas não basta para vencer umas eleições.....
A verdade é que se essa pessoa não tiver qualidades para saber aproveitar as tecnicas do marketing politico para potencializar a sua imagem, mais tarde ou mais cedo as suas fragilidades virão ao de cima, mas se tiver carisma e inteligência(perspicacia), entao as coisas estarão muito mais facilitadas.

Claro que, e volto a referenciar, há excepções porque, por exemplo, Hitler era dotado de um carisma extraordinário e que provavelmente mais nenhum politico teve até hoje. Ainda agora ao vermos um documentario uma pessoa sente arrepios na forma como ele discursava para as massas, uma pessoa destas não precisa de marketing politico para nada. Mas estes casos são muito raros.No fundo o marketing politico "fabrica" o candidato para o bem ou para o mal, pois é ele que escolhe os temas que o candidato vai falar em determinado momento e publico.
Como é que vão aparecer em publico, como é que se expressam em publico, a voz, a posição do corpo, o cabelo, os tomings da comunicação de umja sondagem ou informação ou "fuga" da mesma, as frases-chave que vão ser ditas e aquelas que devem ser evitadas para não comprometer o que quer que seja, os comicios, os locais, as cores, enfim tudo o que possamos imaginar porque na politica como na televisão nada é feito de forma inocente.

Links de interesse:

http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2002/06/29997.shtml

http://www.saidwhat.co.uk/soundbytes/

http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/mktpol.htm

Aula 13 : Manipulação I (Criar factos politicos/ os pseudo-acontecimentos e as manobras de diversão)

Hoje em dia quando um assessor ou relações publicas envia um comunicado ou um press-release ao jornalista, normalmente, essa informação já vai fabricada, construida, manipulada para atingir determinados objectivos já pré-definidos pelo assessor e a organização para a qual trabalha, através de uma estratégia de comunicação.
Claro que nem sempre manipular a informação é sinónimo de desonestidade, o assessor pode até estar a ser honesto com a informação que cede ao jornalista, simplesmente é capaz de apresentar as informações relativas a uma pessoa ou um produto apenas sob um ponto de vista positivo, ignorando outros aspectos que se calhar não são tão positivos para a imagem que se pretende que o público tenha. Mas também existem vezes em que o assessor deliberadamente manipula a informação de maneira abusiva, o que mais tarde pode provocar uma quebra de confiança entre essa pessoa e o jornalista...

Obviamente que um assessor é um funcionário como outro qualquer dentro de uma empresa que faz parte de uma estrategia global da empresa e que em ultima analise pretende atingir um unico objectivo: O LUCRO.

Como tal um assessor tem de muitas vezes de conseguir chamar a atençaõ dos jornalistas, porque nem sempre a noticia por si só é objecto de cobertura e interesse por parte da comunicação social. Por isso para além de ter de elaborar uma estrategia de comunicação, e estas são cada vez mais complexas e subtis logo mais dificeis de o jornalista se aperceber que está a ser manipulado, um assessor tem de conseguir arranjar formas de que de facto vai conseguir prender as atenções dos jornalistas.

E qual o motivo que faz com que isso aconteça?

Acontece porque como o espaço mediático é finito, existe uma luta terrivel entre aqueles que querem lá estar, e com mais ou menos frequência o certo é que umas vezes consegue-se estar no tal espaço mediático outras vezes não.
Mas como muitas vezes a própria noticia ou acontecimento por si só não tem valor para aparece no espaço mediático, o assessor criou os chamados pseudo-acontecimentos que não são nada mais do que criar expectativas no publico, através de pequenas fugas de informação deixadas sair prepositadamente para a comunicação social.

Mas depois também há aqueles que não querem estar no espaço mediático, porque não lhes interessa ou não lhes convém naquele momento. Nesses casos o assessor vai criar o que chamamos de manobras de diversão que consiste em desviar as atenções de um problema ou embaraço publico para outro assunto, fazendo dessa maneira "abafar" a importância atribuida inicialmente a essa noticia lançando assim quase como uma cortina de fumo.

Um exemplo: há uns anos quando o ex-Presidente norte-americano Bill Clinton estava sob-fogo cruzado acerca do seu escandalo sexual com a estagiaria Monica Lewinsky, nessa altura ordenou ao exercito americano que bombardeasse uma aldeia no Sudão porque era onde supostamente estava escondido Bin Laden. Essa informação mais tarde veio a confirmar-se que era falsa e que apenas teve como objectivo desviar as atenções da comunicação social e do publico sobre o que estava acontecer internamente com o Presidente.

O pseudo-evento segundo Daniel Boorstin, reveste-se de quatro características ou dimensoes:

1. Nao é espontâneo, mas planeado e produzido com antecedência;

2. É produzido para ser objecto de cobertura mediática, para adquirir visibilidade;

3. Nao possui necessariamente relaçao directa com factos reais: o contexto e os ingredientes da "produçao" tornam-se mais relevantes;

4. A sua relevância decorre sobretudo de ser construído para ser relevante e apresentado como tal.

Citação: "Los pseudoeventos son eventos falsos, en los que nada acontece. Siguiendo a Boorstin podemos precisar sus características. No son espontáneos: alguien los planea muy bien con el objetivo de que sean recogidos por la prensa y engrandezcan el prestigio de quien los conduce. Su éxito, por lo tanto, no se mide por sus consecuencias prácticas sino por la extensión y la calidad de su cobertura periodística. Un pseudoevento engendra pseudoeventos en progresión geométrica. De pronto vemos que un periodista comenta lo que alguien dijo en relación a lo que leyó el otro día en el periódico sobre la fabulosa fiesta del mejor restorán del momento. El restorán se ha hecho famoso... y la comida sigue tan mala como al principio."

Links de interesse:

http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=2311

www.sou.edu/polisci/hughes/image.htm

Aula 12 : Avaliação indicativa.

Nesta aula o prof. João Paulo Meneses, através de uma tabela que fez no quadro com determinados "items", fez uma avaliação individual de cada um dos alunos sobre os seus blogs.

Essa avaliação consistia em analisar quais tinham sido os pontos em que os alunos tinham respeitado aquilo que o professor pretendia, e dar conselhos sobre quais os aspectos que tinhamos a melhorar no blog para que no final do ano as notas possam ser melhores.

Aula 11 : A inevitabilidade da mentira e a ética na assessoria de imprensa.


Não será a omissão tão grave como a mentira?

Neste trabalho é muito importante uma relação de confiança entre o assessor e o jornalista. Porquê? Porque um assessor que minta constantemente não irá muito longe pois muito depressa vai perder a credibilidade junto do jornalista, o que vai fazer com que a empresa procure outro profissional, afinal isso é algo muito normal nesta area devido á sua desregulamentação.

"A assessoria de imprensa é o grande caminho e ela não é uma função de manipulação de informações ou qualquer coisa parecida. Obviamente, visa falar positivamente do seu assessorado, mas não significa falar mentira. O assessor de imprensa tem um compromisso com a verdade, com a ética. Mesmo porque, se ele não tiver esse compromisso, na primeira "pisada na bola" perde a credibilidade junto às empresas que o contratam e junto à imprensa que divulga o espaço que ele precisa. Então não é verdade. Realmente, o assessor de imprensa tem que atuar de acordo com os pilares e os compromissos éticos como qualquer outro jornalista."

Mas há situações em que o assessor mesmo que não queira é "obrigado" a mentir, porque afinal ele faz parte de uma estraegia mais global dentro da própria empresa e como empregado tem de respeitar aas deci8sões de quem lhe paga. Costuma-se dizer em tom de brincadeira que um assessor "Nunca mente a quem lhe paga".

Mas se chegar a altura em que o assessor tem de mentir, o que é que deve fazer? Não é fácil....

- Existem assessores que, ao serem confrontados com a verdade, concordam mas afirmam que não podem falar no assunto. Aqui, aguçam, ainda, mais a curiosidade do jornalista que não tardará a investigar o caso.

- Outros preferem negociar, dizendo que esta não é a melhor altura e que mais tarde entrarão em contacto, a fim de revelar pormenores. Assim, tentam ganhar tempo e estabelecem uma relação de confiança com os jornalistas.

- Outros, ainda, tentam não responder evitando o contacto com os jornalistas.

Como analisámos nas aulas, mais tarde ou mais cedo um assessor vai ter de mentir, é algo de inevitável inerente ao próprio cargo que ocupa, pois sendo o exercicio de assessoria e relações públicas desregulamentada se o assessor mentir á partida não lhe acontece nada, mas se não mentir corre o risco de ser despedido porque a lógica é esta, ele está lá para defender os interesses da quem lhe paga, seja para mentir ou não.

E não adianta de nada haver um código de ética na APECOM para as empresas associadas, pois ninguém o respeita, porque não havendo um exercicio legal da profissão cada um estabelece para si um conjunto de regars e de valores, e não há um local nem niguém a onde se apresentar uma queixa sobre uma hipotética irregularidade na maneira de actuar destas empresas e assim sendo os profissionais têm apenas como referência o código de ética de Estocolmo.

Como tal, os jornalistas já se aperceberam de que cada vez mais fazem parte da estrategia de comunicação delineada por um assessor cujo principal objectivo é passar as suas mensagens no espaço mediático. Portanto, o jornalista é visto como um interveniente-chave num processo de vendas e campanhas promocionais e este tem de ter a conciência de que quando um jornalista lhe envia uma informação provavelmente já o estará a manipular de maneira a que o jornalista publique aquilo que lhe interesse, e a eficácia da sua acção é medida pela quantidade de vezes que consegue pôr certas informações para o conhecimento do público e não há maneira mais eficaz que não seja através da comunicação social. Por isso um jornalista por mais que considere um determinado assessor uma fonte fidedigna, não deve considerar como certa e verdadeira a informação que lhe disponibiliza.

O trabalho dos assessores passa sempre por tentar persuadir os jornalistas sem que eles se apercebam, e nos dias de hoje utilizam técnicas cada vez mais subtis e agressivas ao mesmo tempo, sem que muitas vezes os jornalistas se deêm conta.

Portanto é importante que os jornalistas sejam cada vez mais independentes e criticos,m porque pior do que um jornalista cair na "ratoeira" do assessor é não ter a consciência de que se está a cair nela.

Um exemplo: Há uns anos atrás um grande banco português planeou uma uma operação de mudança de imagem dos seus mil balcões todos ao mesmo tempo. Obviamnet que a mior parte dos jornalista devem ter percebido que isto não era nada mais do que publicidade e atenção da comunicação social que o banco pretendia. Mas a verdade é que mudar mil balcões todos ao mesmo temo é algo fora do normal, por isso foi uma estratégia bem executada por parte do banco que para além do valor noticioso do aconteciumento, também conseguiu atenção e publicidade que de outra maneria custaria muito mais se fosse a pagar do próprio bolso para passar na televisão, rádio ou jornais.

Contudo também há jornalistas que se recusam a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha ou de uma estratégia de comunicação e quando isto acontece os jornalistas sofrem certas represálias.

Aula 10 : Conferência no ISLA com Rafael Alves Rocha

Na passada semana esteve no ISLA Rafael Alves Rocha, licenciado em Ciências da Comunicação, pela universidade do Minho.
Após o final do curso fez um estágio profissional na estação Sic-Porto, a onde aprendeu bastante sobre o meio da Comunicação Social.
Ao fim de ano e meio de estágio, recebeu o convite para chefiar o gabinete de Imagem e Comunicação da ANJE - Associação Nacional de Jovens Empresários.

No âmbito da disciplina de Estrategias da Comunicação, Rafael Rocha transmitiu ideias que já debatemos nas aulas. Umas que são de facto o espelho da realidade do que é ser assessor hoje em dia, e outras que chegaram a "roçar" o lirismo, porque a verdade é esta: na nossa vida nada é feito de forma inocente. Muito menos na Comunicação Social...

Estas são algumas dessas ideias:

Quando questionado sobre quais são os passos que um assessor deve tomar na elaboração e organização de um projecto, Rafael Rocha recorreu ao evento com mais visibilidade realizado pela ANJE, o Portugal Fashion.

No seu entender um assessor deve ter em consideração os seguintes aspectos:

- A primeira coisa que um assessor deve fazer é elaborar um plano de comunicação;

- Depois terá que elaborar material necessário para o evento (luzes, cadeiras, etc...);

- Aspectos como o definir o local, as datas ou os patrocinadores é algo que não faz parte das competências de um assessor.

- Escolher os seus intervenientes (jornalistas, fotógrafos…) assim como enviar press-releases a convida-los com antecedência, para que depois se possa confirmar com tempo quais os que vêm ao evento e os que por algum motivo não podem comparecer;

- Deverá definir um sitio que possam estar de uma forma confortavel e ideal para cobrir o evento, de forma que até sob esse ponto de vista a comunicação social fale bem da forma como foi organizado;

- No dia do evento, aos jornalistas deveria ser entregue pelo assessor um dossier de imprensa, que contem informações sobre o assunto abordado e informações úteis sobre a empresa;

- Por vezes existe atritos entre certas pessoas que trabalham para orgãos de comunicação diferentes e deve-se ter o cuidado de não os sentar lado a lado.

Como sabemos a assessoria de imprensa á uns anos atrás tinha uma conotação muito negativa, um pouco á semelhança das relaçoes públicas.
Rafael Rocha admitiu isso mesmo, no entanto afirmou que assessoria de imprensa e relações públicas não são a mesma coisa, o que é um erro porque ambas tentam vender um produto ou a imagem de um cliente da forma mais favorável possivel.
Num Mundo cada vez mais global a assessoria de imprensa tenta sempre através de tecnicas de comunicação cada vez mais subtis e elaboradas atingir o subconsciente das pessoas e quando estas dão conta já estão a falar de determinada pessoa, produto ou evento quase sem saber como.

Na opinião de Rafael Rocha “os estudantes saem para o mundo do trabalho muito melhor preparados que há 10 anos atrás” também consequência de um numero cada vez maior de universidades e de cursos de comunicação.
Quanto á grande questão, “Mente-se ou Omite-se a um jornalista?” Rafael Rocha respondeu sinceramente que nunca se deve mentir. Contudo, afirmou com a mesma sinceridade que se pode omitir e não contar os factos todos.
Não é isto mentir ou manipular? Há quem diga que entre dois males, é mais grave mentir que omitir, mas ao omitir o assessor não estará a manipular a informação?
Rafael Rocha inclusive chegou a dizer que um assessor quando confrontado com o facto de o jornalista saber a verdade, este poderia pedir ao jornalista para que não publicasse a noticia e que quando fosse a altura apropriada este seria o primeiro a poder publicá-la, ou seja chegar a um tipo de acordo.

O assessor ao elaborar um press-release deve ter em conta o jornalista/ órgão a que se dirige, consequentemente tem de alterar a forma de comunicar (inclusive a ordem dos factos, pois a grau de importância varia consoante o órgão de comunicação, comunicar para a RTP á partida é diferente de comunicar para a TVI).

Se assim é, ao elaborar este press-releases, não estará o assessor a manipular o jornalista???
Não estará Rafael Rocha a contradizer-se quando afirma que "O assessor nunca manipula o jornalista"???
O assessor é um simples empregado, e fazendo parte de uma organização que lhe paga um ordenado todos os meses obviamente que tem de zelar pelos interesses dest, logo é dificil aceitar que o próprio Rafael Rocha acredite nésta frase que disse no auditório do ISLA.

Aula 9: A assessoria de imprensa; relacionamento com os jornalistas; a desregulamentação; o vai e vem.

A assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas, que se destina a estabelecer relações com os jornalistas; é a assessoria que se coloca entre os jornalistas e os protagonistas, com o objectivo de conseguir para estes a veiculação de mensagens positivas através daqueles.Esta é uma óptima definição dada na aula pelo professor João Paulo Meneses sobre como se poderia caracterizar a assessoria de imprensa e o modo como actua sobre os media.

Aquela ideia romântica, que inclusive Rafael Alves Rocha director do gabinete de comunicação e imagem da ANJE veio ao Isla defender, que o assessor de imprensa é uma pessoa muito sincera e que não esconde nada do jornalista, limita-se a enviar “press-releases” está muito longe do que é a realidade.

Claro que o ideal era que as coisas fossem mesmo assim, mas se há algo que uma pessoa vai aprendendo na comunicação é que nada é feito de forma inocente e hoje em dia os assessores estão profundamente envolvidos nas várias fases da estratégia de comunicação da organização em que trabalha.

Obviamente que é importante haver um mínimo de confiança na relação entre assessor e jornalista e se calhar em 100 noticias o assessor diz a verdade em 95 delas, mas o que é facto é que o assessor acaba sempre por mentir ao jornalista mais tarde ou mais cedo, ou seja, a mentira é algo inevitável neste tipo de trabalho e está associado a vários factores.

Factores esses que também já abordei, e disse que a assessoria de imprensa é uma actividade desregulamentada em Portugal e os seus profissionais têm uma situação de trabalho precária e como tal se não alinharem na estratégia de comunicação definida por quem manda, então o caminho da rua é o destino certo.

O que acontece muitas das vezes é que num cargo de assessor de imprensa, a escolha da pessoa baseia-se muitas das vezes mais num critério de confiança, no “amigo”, do que num critério profissional.Isto implica mais cumplicidade e comprometimento em relação á estratégia comunicacional mesmo as mais melindrosas, quanto mais for essa confiança entre as pessoas.

Na sua relação com o jornalista, o assessor de imprensa esforça-se sempre para fazer com que as mensagens deixem de parecer publicidade para serem noticias e assim aparecerem a onde todos querem estar, o espaço mediático e em que o jornalista selecciona os que á partida têm mais interesse.Digo á partida, porque há casos em que o jornalista que anteriormente foi recrutado para fazer uma campanha publicitária ou para trabalhar como assessor para um politico, depois quando volta á sua actividade jornalística poderá ter tendência em fazer noticias dos serviços e produtos dessa entidade (sem terem realmente valor jornalístico para ser noticia).

Não há nada que proíba um jornalista de exercer outra actividade para além do jornalismo, desde que não venha em simultâneo a colidir com a sua ética e independência no tratamento das mensagens.

O jornalista por mais habituado esteja a lidar com estratégias de comunicação complexas e subtis, por vezes não tem saída senão fazer daquilo noticia, sabendo que é publicidade e existem de facto algumas formas de convencer o jornalista:

- Com boas campanhas de comunicação, ou seja, criando factos que são, realmente, notícia;

- Com bons eventos ou boas acções de marketing, não deixando o jornalista indiferente e obrigando-o a aderir;

- Pela via financeira, isto é, aliciando ou seduzindo o jornalista, com prendas, viagens ou pagando pelos seus serviços. Esta forma não é a mais correcta, uma vez que é corrupção, é crime. Mas, existe, também, o risco de o jornalista não gostar e de denunciar o assessor. Por isso, “não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro, nem dinheiro a um jornalista que quer notícias".

Actualmente, para poupar dinheiro, as entidades optam pela contratação, não de um assessor, mas de uma empresa de Relações Públicas. No entanto, dependendo das ambições e das necessidades, as entidades têm um assessor que faz a ligação entre a administração e a empresa contratada. Este tipo de contratação chamámos de Outsourcing.

Para além do que já se falou, isto leva-nos a mais três importantes conclusões:

- o campo preferencial de recrutamento da assessoria de imprensa é o jornalístico, porque ninguém conhece melhor o meio da comunicação e as pessoas importantes que lá andam que o jornalista, por isso não admira que quase todos os assessores de imprensa já tenham sido jornalistas pois a sua experiência na profissão é importante.

- que o jornalista quando entrega a sua carteira profissional, ao abrigo do estatuto do jornalista, para ir fazer uma campanha publicitária depois quando quer voltar a exercer a sua actividade como jornalista, quase nunca faz o chamado período de quarentena ou nojo.Isto coloca problemas éticos porque um jornalista que tenha trabalhado como assessor para um politico, vai mais tarde entrevistá-lo como jornalista?Na aula o professor João Paulo Meneses deu também o exemplo de um jornalista do Record que normalmente obtém noticias relacionadas com a selecção A de futebol primeiro do que os outros, porque tem uma relação de confiança com uma pessoa importante da F.P.F.Isso não será desleal face os seus outros colegas de profissão?

- Os jornalistas por vezes ainda têm dificuldade em habituar-se a um novo tipo de raciocínio e aperceberem-se que quando alguém telefona para a redacção a dar uma noticia, não quer nada mais do que mediatismo deixando-se levar pelo engodo de uma estratégia de comunicação elaborada.O lugar de assessor, sobretudo na política, é um lugar de confiança pessoal. Ou seja, os políticos escolhem para seus assessores os jornalistas com quem têm cumplicidades, em quem confiam, é o “amigo”.

Links de interesse:

http://www.inforfi.pt/?gclid=CP_o1oC4v4UCFRFxEQodFWDzpA

http://www.laboreweb.com.br/artigos/faq-assimp.htm

http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitoassessoria.htm

Aula 7 : As empresas de Relações Publicas em Portugal

Em Portugal, as R.P. são uma actividade desregulamentada, provavelmente fruto da sua conotação pejorativa que ganhou ao longo de anos.

Apesar dessa má fama com que as R.P. ainda vivem nos nossos dias, em Portugal já existem cerca de 100 empresas de R.P., mas apenas 23 estão registadas na APECOM, o que não surpreende porque como é uma actividade desregulamentada, nada obriga as empresas a registarem-se e a revelarem o seu número de clientes ou até as suas próprias contas.
A APECOM é constituida por uns orgãos sociais e para uma empresa de R.P. pertencer, na teoria, á APECOM tem de obedecer a uma série de estatutos, códigos de ética e critérios de admissão.

“A APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, é uma associação empresarial que reúne as mais relevantes empresas portuguesas de consultoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização e Eventos e Imagem Empresarial”.

Estas são algumas das maiores empresas na area das R.P. em Portugal:

Bairro Alto - alterou recentemente o seu nome para Lift ;
Agenda Setting – é uma das empresas não registadas na APECOM ;
Cunha Vaz e AssociadosGrupo GCI - não é associada da APECOM ;
Imago ;
LPM Comunicação;
Unimagem ;
NR Hill and KnowltonPorter Novelli ;
Weber Shandwick - D&E ;
Citigate Sanchis.

Por outro lado, e como já referi no texto da aula 5, devido á sua desregulamentação e o seu termo ter uma carga negativa existem outras várias empresas com designações para se chegar á conclusão que não são nada mais que...... R.P.

Estes são algumas dessas designações de empresas de R.P. :

- Consultor/consultadoria de comunicação;

- Empresas de comunicação;

- Marketing institucional;

- Comunicação empresarial;

- Departamento de informação;

- Assessoria de Imprensa.

Os serviços prestados nesta área são, igualmente, diversificados e em que se destacam:

- Relação com os media ou media-relations – as empresas de relações públicas têm o dever de fazer passar uma boa imagem para os media;

- Comunicação institucional – está relacionada com a imagem da empresa.

- Gestão de reputação empresarial – cabe ao relações públicas saber e se for o caso alterar o que os outros dizem da empresa;

- Comunicação financeira – relacionada com os relatórios de contas (…);

- Formação ou media-training - Criação de iniciativas para promover a empresa.

- Public affair ou Lobby – influenciando os poderes políticos para os interesses da empresa (muitos também lhe chamam de comunicação de lobingue).

Não deixa de ser caricato e contraditório que sendo estas empresas especialistas a vender uma imagem, não o consigam depois fazer da mesma maneira quando se trata da sua própria imagem.

É caso para se dizer que quem é bom a comunicar para fora, não é tão bom a comunicar para fora e isto podemos verificar quando acedemos á Internet, que cada vez mais é utilizada pelas R.P., e algumas empresas não têm um site.

Aula 6 : Publicidade ou Relações Públicas; compatibilidades e diferenças.

Como já vimos na aula anterior, o marketing recorre a vários instrumentos, entre os quais a Publicidade e as Relações Públicas com o objectivo de manutenção da reputação da marca ou então para aumentar o numero de vendas, basta ter ideias e acima de tudo dinheiro, em alguns casos muito dinheiro, para concretizar os projectos.

No entanto a publicidade tem o problema de ter pouca credibilidade devido á falta de intermediação entre a organização e o público-alvo, o que já não acontece com as R.P. visto que esta implica a intermediação de uma terceira pessoa que faz a mediação entre os os media (jornalistas) e a organização a onde trabalha.

Para suprimir essa falta de credibilidade na publicidade surgiram alternativas na divulgação da de um produto ou mensagem como a contratação de vips, o product placement e a publireportagem de que falámos na aula e que oferece um pouco dessa intermediação.

Define-se genericamente publireportagem como sendo a publicação de artigos publicitários pagos, como sendo reportagens de caracter noticioso.

Citação: "A publireportagem é um texto que se destina a publicitar um determinado acontecimento, conceito ou produto, revelando as características de uma reportagem de carácter meramente informativo, à partida."

Mas é curioso que apesar de a publireportagem estar consagrada na lei não é muito bem vista pela maioria da classe jornalistica porque, segundo algumas pessoas, quando se faz uma publireportagem esta tem de ir obviamente de encontro aos interesses de quem a paga, fazendo referência aos produtos e serviços dessa entidade de uma forma convenientemente favorável, colidindo assim com a isenção e imparcialidade com que um jornalista se deve pautar.

O problema é que em alguns orgãos de comunicação esse tipo de trabalho é uma fonte importante de receitas e os jornalistas ou fazem o que o jornal lhes pede ou então podem ser despedidos, isto faz com que não sejam raras as vezes em que este tema origine acesas discussões entre a classe jornalistica.

Aqui ficam alguns casos de publireportagem e pontos de vista sobre esta matéria.

Isto leva-nos a uma questão muito importante: Se a publicidade é tão má e as relações públicas tão boas, por que é que há mais mensagens publicitárias do que relações públicas?

É que apesar de as relações públicas terem mais credibilidade e serem mais baratas que a publicidade, têm também um problema. Muito poucas acabam por ser de interesse jornalistico!

Como o espaço mediático é muito reduzido, porque todos querem lá estar, os jornalistas são obrigados a ser selectivos e filtrar as mensagens enviadas pelas R.P. que obedeçam a critérios jornalisticos, porque quem dera aos R.P. que todas as mensagens que enviam para a comunicação social fossem publicadas.

No entanto existem situações em que não há hipótese de qualquer valor mediático e aí só resta a publicidade.

Mas apesar de a Publicidade e as R.P. serem completamente diferentes, existem algumas situações de compatibilidade.

Um exemplo dado na aula:

- Imaginemos que os STCP iam entrar em greve. O primeiro comunicado de imprensa revelado pelas R.P. poderia ser uma notícia, mas logo a seguir a lista de transportes alternativos, por ser muito extensa, só teria lugar como publicidade.

- Outra técnica utilizada é quando uma entidade emite um comunicado extenso, que depois acaba por ser integrado na publicidade, para garantir que este seja depois publicado na integra.

Como as mensagens de relações públicas são então as mais crediveis, as mais baratas e as que interessam mais, então é necessário que existam algumas técnicas de transformação de mensagens em notícia.

Estes são alguns dos exemplos da transformação dessas mensagens em noticia:

- Contratação de um arquitecto famoso para uma determinada obra;

- Criar acontecimentos / eventos e atrair os media para eles. No caso da Superbock a cerveja não é noticia; mas sim os acontecimentos;

- Existem empresas que não se contentam, apenas, em fazer publicidade e pretendem associar o seu nome a determinadas iniciativas, de forma a serem faladas na comunicação social. (Exemplo da Quebramar - empresa que já vestiu o rei Juan Carlos e conseguiu assegurar presença no America’s Cup);

- Criação de campanhas publicitárias pensadas para gerar polémica. Assim, se consegue por toda a gente a falar no assunto, e como consequência o produto é noticiado nos órgãos de comunicação social.

Links relacionados:

http://www.luispaixaomartins.net/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%B5es_P%C3%BAblicas

http://www.iapmei.pt/iapmei-art-02.php?id=32&temaid=6

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%B5es_P%C3%BAblicas

http://www.carlosmartins.com.br/merc_marketing.htm