Aula 16 - Luís Paixão Martins no Isla-Gaia

“Em Portugal quem manda nos debates políticos são os directores de televisão”

Esta foi uma das frases mais fortes e contundentes de Luís Paixão Martins, director e fundador da empresa LPM – Comunicação, que no passado dia 31 de Março esteve no ISLA numa palestra sobre a assessoria e as relações publicas, aproveitando ao mesmo tempo a oportunidade de divulgar o livro “Propaganda” de Edward Bernays escrito em 1928 e cujo o prefácio é da sua autoria.

No seu entender durante os debates de uma campanha politica são os directores que definem os formatos em que estes vão ser feitos e a partir daí LPM procura preparar os seus "clientes" o melhor possivel, já que a televisão determina que todos os aspectos do candidato, desde a sua postura até á sua apresentação sejam cuidados ao mais pequeno pormenos. Mas isto é apenas um de vários aspectos a ter em conta no seu trabalho.

No livro de Edward Bernays, Luis Paixão Martins escreve no seu prefácio, que “Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. Propaganda é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral

“Luís Paixão Martins fundou a LPM Comunicação em 1986, depois de 15 anos como jornalista de rádio e imprensa escrita. Considerado um pioneiro no marketing institucional rapidamente conseguiu os seus primeiros trabalhos. Os CTT foram o primeiro cliente. Vinte anos depois, a LPM tem clientes nas mais variadas áreas, sendo a política uma delas. Aos 52 anos, Luís Paixão Martins recorda que nasceu no último ano em que nevou em Lisboa. Casado, tem um filho a trabalhar, também, na LPM um andar acima do seu”.

Luís Paixão Martins organizou as duas ultimas campanhas eleitorais de José Sócrates e Cavaco Silvae e na sua opinião. umas eleições “só se ganham alargando a sua base eleitoral e não cavando ainda mais no seu eleitorado”, isto é conquistando novos eleitores de outros quadrantes politicos. Na sua avaliação tanto José Sócrates , como Cavaco Silva foram pessoas de uma exigência muito grande e um desafio enorme que punha á ele próprio e á sua empresa.

No entanto acabou por confessar que foi mais fácil trabalhar José Sócrates do que com Cvaco Silva, devido á sua relação com os media porque é um politico de uma outra geração, bastante mais novo, logo habituado a lidar com os media de uma outra maneira.

Chegou a dizer que “José Sócrates é um péssimo cliente para as empresas de comunicação, pois ele é o seu próprio consultor de marketing” pois chega inclusive a jantar com os jornaslistas, parece que “tem umj chip mediático” na forma natural com que se relaciona com os media, enquanto Cavaco Silva nunca teve uma boa relação com a comunicação social.

De acordo com o director da LPM, as campanhas eleitorais em Portugal são bastante profissionais e organizadas ao pormenor ao contrário de outros países como Cabo Verde, porque sabe-se por onde começar, a onde e como acaba.

No seu entender existem três passos fundamentais a ter em conta por um consultor de comunicação nas campanhas eleitorais:

- Em primeiro lugar existe uma interacção, em que participam os clientes e os consultores de comunicação. Aqui, há um papel muito importante do marketing research. Ou seja, para ele uma “campanha eleitoral é uma campanha de comunicação e, ao longo de toda a campanha, é preciso saber o que se passa junto dos eleitores”. As melhores formas de saber o que o eleitorado pensa é elaborar sondagens ou analisar os focus-group.

- Depois, define-se uma estratégia de comunicação. Esta faz-se ao nível da publicidade, criando outdoors, folhetos, ajudando a criar a imagem geral da campanha, isto é, o seu branding gráfico. No fundo, o que passa a ser necessário é definir uma estratégia de conteúdos, incluindo a própria oralidade mediática, ou seja, os chamados soundbites que acompanham a campanha.

- Por último, ajuda-se a definir a própria campanha. Hoje em dia, as campanhas eleitorais são muito televisivas e por isso os consultores têm a função de garantir que os jornalistas vão lá estar, que as campanhas vão aparecer nos jornais, nas televisões e nas rádios.

Na campanha eleitoral de José Sócrates a sua principal dificuladade foi a credibilização do acndidato porque foi uma altura em que a opinião pública estava concentrada em rumores sobre a vida pessoal do candidato do PS. Em relação a isto, Luís Paixão Martins partilha a mesma opinião de Edward Bernays, ao afirmar que um rumor deve ser ignorado.
Para Luís Paixão Martins, uma campanha eleitoral é “uma distribuição de conteúdos, um transporte de conteúdos” e que a sua comunicação é muito mais adversarial do que as outras.

No seu ponto de vista Portugal tem apenas duas grandes marcas políticas – o PS e o PSD– que têm vindo constantemente a perder simpatizantes. Isto deve-se ao facto de cada vez mais as pessoas votarem em função do líder e não tanto em função da marca.

Então, segundo ele, é necessário fazer um rebranding, fazer as alterações necessárias para que o eleitorado seja mais activo.

Quando confrontado pelo auditório se influenciar é o mesmo que manipular, Luís Paixão Martins garantiu que não se ofende quando usam o termo manipular. Considera estes dois conceitos sinónimos eentende que seja necessário criar factos/acontecimentos de modo a que se consiga atrair atenção mediática. Também afirmou com convicção que não se deve mentir a um jornalista, pois corre o risco de este nunca mais acreditar nele.

Contudo, concorda que se deve omitir informações. Uma vez que, existem momentos em que o jornalista não deve ter conhecimentos de certos assuntos. E, nesses casos diz que a melhor forma de resolver a situação é dizer que “de momento não respondo”.Uma questão levantada no auditório prendeu-se com o facto de as empresas de relações publicas não serem regulamentadas como vimos nas auklas anteriores, ao que L. Paixão Martins considerou que não via como esta actividade poderia ser mais regulamentada. Para ele, “quem tem que ter a actividade regulamentada são os políticos e os jornalistas”.

Mas passados poucos dias e no seguimento do livro “Sob o signo da verdade”lançado por Manuel Maria Carrilho no qual o próprio se diz sentir vitima de uma campanha negativa orquestrada por empresas de comunicação, Luís Paixão Martins mudou de opinião.

Ao jornal O Público LPM afirmou que "Sempre defendi que a actividade das empresas de conselho em comunicação não deveria merecer regulamentação específica, mas a polémica lançada por Manuel Maria Carrilho obrigou-me a uma reflexão acerca do assunto e a mudar de opinião. Refiro-me em particular aos serviços prestados ao abrigo da disciplina de assessoria mediática (ou comunicação com jornalistas), embora o mesmo critério possa ser aplicado a áreas menos comuns como a comunicação de lobbying. Sempre entendi que estas empresas desempenham um papel relevante na compreensão entre os jornalistas, por um lado, e as instituições e as pessoas que querem ter protagonismo mediático, por outro. Essa compreensão passa pelo respeito que cada uma das partes deve à outra. Passa, por exemplo, pelo conhecimento das especificidades da formação das decisões editoriais. E, pelos vistos, deve passar pela definição de um código de conduta que impeça os menos sérios ou os mais desatinados de fazerem promessas que não podem cumprir e que são eticamente reprováveis."

Links de interesse:

http://www.americanidealism.com/articles/edward-bernays-forger-of-the-public-relations-industry.html

http://www.lpmcom.pt/main.php